“瘦身”的月饼，正在回归“一块点心”

中秋临近，月饼货架已经悄悄“变轻”了。

记者走访发现，过去占据商超显眼位置的大盒、豪华礼盒，今年少了，取而代之的，是六个装、八个装的小盒月饼，以及69元、98元、109元左右的价格标签。与此同时，消费者挑月饼时问得更多的，也不再只是“什么馅儿”，还有“甜不甜”“糖多不多”。

价位

100元左右是消费主流

9月20日，在距离中秋节还有五天的时间，记者走进成都市武侯区一家沃尔玛超市，电梯刚到卖场，最先撞入视线的就是月饼。中秋临近，这个一年只有短短一个月窗口期的商品，依旧占据着商超里最显眼的位置。

各式盒装月饼摆满货架，但仔细看价格，大多数都在百元以内，仅有少数产品售价在109元。

价格不高、盒子不大，正在成为今年月饼货架上的主流。

线上渠道也呈现出类似趋势。记者浏览多个电商平台发现，稻香村、莲香楼等品牌，销售靠前的也是价格两位数的盒装月饼。

为什么百元左右的产品卖得最好？一位从事月饼销售17年的零售商陈建勇看来，现在消费者买月饼越来越理性，“价格太高，大家会觉得没必要；盒子太大、数量太多，又怕最后吃不完。百元左右的小礼盒，价格、分量和包装相对比较平衡。”

“这些变化，都可以说明消费者的买单逻辑变了。”在四川省美食家协会相关负责人看来，如果将月饼主要用于送礼，包装、品牌和价格本身就是商品的一部分，但如果自己吃，消费者最关心的还是月饼好不好吃、值不值这个价。

曾经，月饼不只是一块月饼。不仅仅是拿来吃的，而是更多承担一种“礼品”的功能——企业发福利，要发月饼；走亲访友，要带月饼；商务往来，也少不了一盒包装体面的月饼。

在需求的推动之下，这块点心变得越来越复杂，普通纸盒变成硬壳礼盒，再加上木盒、铁盒。月饼之外，还一度出现搭售茶叶、酒类乃至其他高价商品的情况。

包装升级，价格水涨船高，然而“翻船”也来得很快。2022年，国家发展改革委等四部门发布公告，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管；同年实施的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》，对月饼在内的食品包装进行了进一步要求，明确包装材料不得使用贵金属和红木材料。

顶层设计之下，月饼开始“瘦身”，这种“礼品化竞赛”踩下了刹车。

口味

年轻人不要“太甜”

“传统月饼对我来说太甜了。”在锦江区一家永辉超市，市民刘鸣一正在货架前挑选月饼。他拿起一盒月饼，先翻到背面看起了配料表，“中秋节肯定还是想吃一点，有个过节的氛围，但不想吃得太甜。”

“可以看看这款。”一旁的销售人员向他推荐了一款低GI（即血糖生成指数）豆沙陈皮月饼，“今年这种低糖、低GI的产品，年轻人问得比较多。”

“不甜”，是许多年轻人在挑选甜品时的标准之一。今年，“减糖”“低GI”等字样频繁出现在月饼产品包装上。对部分消费者而言，一块月饼好不好吃，已经不再只是看馅料，糖分、配料以及吃起来有没有负担，也成为购买时考虑的因素。

与此同时，月饼口味也在不断“上新”。除了五仁、豆沙、莲蓉、蛋黄等传统口味，开心果、抹茶、白桃乌龙等近年来在饮品、甜品中流行的口味，也被不少品牌搬进了月饼礼盒。

“一些年轻消费者自己买来吃，会比较愿意尝试新口味，低糖产品也更受关注。”盒马鲜生门店销售人员告诉记者，但不同消费场景下，选择仍有明显差异，“年轻人自己吃，会挑口味、看甜度；如果是送长辈或者正式送礼，很多人还是更倾向传统口味的盒装月饼。”

说到底，月饼首先还是一种食品，所以包装简单一点，价格实在一点，分量合适一点，口味适配一点。消费者自然也更愿意下单。